지난 5월 2일~8일, 판교 더현대 백화점에서 ‘슬리핑보틀’ 팝업스토어가 열렸다. 실제 소비자인 배우 한가인과의 협업으로 주목받은 이 브랜드는 5월 14일, 전국 GS25에 정식 출시되며 수면음료로서는 국내 최초로 편의점 진출이라는 이정표를 세운다. 이번 입점은 올리브영에 이은 두 번째 주요 오프라인 유통 채널 확보로 브랜드의 대중 접점을 넓히는 계기가 될 전망이다.
‘머스카’에서 제작한 슬리핑보틀은 국내 최초로 ‘수면 음료’ 제품을 정식 등록하고, 이를 기반으로 벤처 인증 및 원료 특허 등록까지 완료했다. 국내 론칭 직후 미국 시장에 진출해 빠르게 성과를 낸 김은경 머스카 대표는 이제 국내 시장에서도 본격적인 확장에 나섰다.
김 대표는 “기존 시장을 따라가는 것이 아니라, 기준 자체가 없던 시장을 새롭게 만들어가는 과정이었다”라며 초기 시장 개척자로서의 고충과 자부심을 전했다. 최근에는 유사 콘셉트의 후발 스타트업들이 등장하며 수면 음료 시장 형성에 긍정적인 경쟁이 시작됐고, 소비자 인식도 빠르게 달라지고 있다고 설명했다.
슬리핑보틀은 향후 편의점 유통을 기반으로 누구나 일상에서 편하게 접할 수 있는 ‘수면 솔루션’으로 자리매김하겠다는 계획이다. 팝업스토어 현장에서 김 대표를 만나 슬리핑보틀의 한국 시장 확대 전략과 미국 진출 경험을 자세히 들어보았다.
1100억 달러 전망 글로벌 수면 보조제 시장, 한국은 아직 성장 중
| Q. 머스카와 슬리핑보틀을 간단히 소개해 주세요. |
주식회사 머스카는 국내 수면 산업 분야 벤처 기업입니다. 사명인 ‘Muska’는‘Muse(영감)’와 ‘Karma(에너지, 순환)’의 결합에서 착안한 이름인데요. 사람들에게 영감을 주고, 그로 인해 하루가 더 건강하게 에너지로 채워지길 바라는 마음을 담았거든요.
슬리핑보틀 역시 단지 수면을 돕는 음료가 아니라, ‘매일의 회복을 위한 에너지’라는 철학으로 개발하여 브랜드와 직접 맞닿아 있습니다. 특히, 슬리핑보틀은 저희가 개발한 천연물을 이용한 수면 특허 물질 ‘SB농축액’을 기반으로 만들어져 누구나 건강하고 간편하게 자연스러운 수면 루틴을 만들 수 있도록 하는 국내 최초의 천연 수면음료인데요. 현재는 이를 기반으로 글로벌 멘털 웰니스 솔루션 브랜드로 확장해 가고 있습니다.
| Q. 수면 보조제가 낯선 분도 있을 것 같습니다. 수면 보조제와 수면 산업 시장을 설명해 주시겠습니까? |
수면 보조제는 잠들기 어렵거나 수면의 질이 낮은 사람들을 돕기 위한 다양한 형태의 제품입니다. 음료, 젤리, 보충제, 웨어러블 기기 등 형태도 다양해지고 있고요. 최근에는 기능성과 동시에 감성적인 브랜딩 요소까지 요구되고 있습니다. 글로벌 수면 보조제 시장은 2030년 약 1100억 달러(약 154조원) 규모로 성장할 것으로 예상되는 굉장히 유망한 시장입니다. 최근 섭취형 수면 보조제의 경우, 멜라토닌 기반 제품에서 벗어나 자연 유래 성분을 선호하는 수요가 높아지고 있어 슬리핑보틀 같은 제품이 더 각광받고 있습니다.
| Q. 한국보다 미국 시장을 먼저 공략하셨습니다. 미국 시장에서 성과를 거두어 한국 사업도 확장하고 계시는데요. |
제품 개발 초기부터 미국 시장을 염두에 두고 있었던 것은 사실이지만, 슬리핑보틀의 첫 출시는 한국에서 시작했습니다. 다만 국내에서는 수면음료라는 카테고리가 전무했기에 시장을 새롭게 개척해야 했고, 미국은 이미 기능성 음료 시장과 수면 보조제, 수면음료 시장이 세계에서 가장 큰 규모로 자리 잡고 있어 빠르게 반응을 얻을 수 있었습니다.
그렇기에 한국 내에서도 슬리핑보틀의 가능성을 입증할 수 있었습니다. 이후 국내 유통 확대에 있어서 강력한 후광 효과를 주었거든요. 한국에서는 카테고리 형성 중심의 전략, 미국에서는 제품력 중심의 진입 전략을 병행하며 접근 방식에 차이를 두고 있습니다.
빠른 현지 법인 설립으로 미국 시장 공략
| Q. 미국 진출을 결심하고 실제 미국 시장에 진출하기까지, 한국에서 거쳤던 일련의 준비 과정을 설명해 주세요. |
미국 시장 진출을 위해 국내에서 제품 성분에 대한 검토와 식약처 심의, 미국 통관 및 FDA 등록에 필요한 라벨링, 성분 표기, 포장 등의 사전 준비를 철저히 진행했습니다.
단순한 수출이 아닌 미국 내에서의 비즈니스를 위한 준비도 병행했어요. 미국 현지 법인 설립과 물류 창고 확보를 통해 빠르고 유연한 운영이 가능하도록 기반을 마련했습니다. 아마 이 부분이 미국에 진출하는 일반적인 국내 기업과 다른 행보이자 저희가 현지 시장에 빠르게 안착할 수 있었던 이유가 아닐까 합니다.
슬리핑보틀이 2021년 코로나 팬데믹 시기 미국에 진출했는데요. 당시 팬데믹으로 인해 직접적인 미팅이나 샘플링이 어려웠지만, 현지 법인 덕분에 물류 및 커뮤니케이션의 거리를 최소화할 수 있었습니다. 물론 SNS와 온라인 리뷰, 이메일을 기반으로 소비자와 소통하기도 했고요.
| Q. 현지 법인을 설립 후 미국 내에서 어떤 비즈니스를 전개하셨습니까? |
미국에서 여러 전시회와 현장 경험을 통해 바이어, 유통 파트너와 접점을 넓혀왔는데요. 그 과정에서 제품에 관심을 가진 이들이 생겼을 때 즉각적으로 커뮤니케이션할 수 있는 ‘현지 거점’이 필요하다고 판단했습니다. 아무리 제품이 좋아도, 구입 경로가 복잡하거나 현지에서 커뮤니케이션이 어려우면 진입 장벽이 되거든요. 대기업은 이런 인프라가 갖춰져 있지만, 저희 같은 스타트업은 이런 커뮤니케이션이 어렵기에 초기에 현지 법인을 통한 세일즈 구조를 갖추고 싶었습니다.
궁극적으로는 미국 시장을 중심으로 브랜드를 확장하고 투자를 유치하는 것이 목표이기 때문에 현지 법인을 갖추어야 할 필요도 있었습니다.
그렇기 때문에 캘리포니아 LA에 법인을 설립하고 인근에 물류센터도 함께 구축했습니다. 애초에 슬리핑보틀은 해외 시장을 염두에 두고 기획한 브랜드였기 때문에, 한국에서의 론칭과 거의 동시에 미국 현지 법인을 세웠죠.
이후 현지 법인을 기반으로 캘리포니아 드럭스토어 입점과 함께 오프라인 매장 진출도 시도했고, 미국 한인 방송인 ‘MBC 아메리카’ 홈쇼핑 채널에서 앵콜 방송까지 홈쇼핑 방송도 총 다섯 차례 진행했습니다. 현지 법인의 형태가 있었기에 모두 가능했던 것입니다.
| Q. 미국에 법인을 설립하는 과정에서 지역 선택도 중요했을 것 같습니다. 그 기준은 무엇이었나요? |
미국에 법인을 설립할 때는 지역별 세금 제도를 충분히 고려해야 합니다. 요즘에는 세금 부담이 적은 텍사스가 많이 선호되는데요. 실제로 주마다 세금 정책이 다르기 때문에 사업 모델과 비용 구조에 따라 신중히 따져봐야 합니다.
또한, 회사 상황과 브랜드의 성격도 중요하게 고려해야 합니다. 예를 들어 기술 기반 스타트업처럼 투자 유치가 핵심인 경우엔 동부 지역이 더 맞을 수 있고, 저희처럼 한국과의 실시간 커뮤니케이션과 빠른 물류 대응이 중요한 브랜드라면 서부, 특히 캘리포니아가 훨씬 유리하죠. 저희는 당시 한국과 빠르게 소통할 수 있는 환경이 필요했기 때문에 서부 지역을 선택했습니다. 캘리포니아는 비행기로 5시간 정도면 이동이 가능하고, 물류 인프라도 잘 갖춰져 있기 때문이죠.
핵심은 업종에 얽매일 필요 없이 각 기업이 추구하는 방향성과 실행 전략에 맞는 지역을 유연하게 선택하는 것입니다.
| Q. 미국 내 주요 소비자층은 누구인가요? 소비자의 라이프스타일도 궁금합니다. |
실제로 제품 재구매 데이터를 보면 서부 지역에서는 40대 후반~50대의 중년층 소비자들이 많고, 재구매율도 높은 편입니다. 반면, 뉴욕이나 뉴저지 같은 동부에서는 20~30대에서 수요가 높습니다. 아무래도 바쁜 도시 라이프스타일 속에서 수면 질에 관심을 두는 젊은 직장인층이 많기 때문이라고 생각합니다.
저희는 이런 지역성과 연령 특성을 파악하기 위해 샘플링과 테스트 마케팅을 병행하고 있고, 실제로 각 지역의 피드백을 통해 마케팅 전략을 계속 보완해 나가고 있습니다. 예를 들어, 작년에 뉴욕에서 스타트업 액셀러레이터 프로그램에 참여하면서 슬리핑보틀을 서부에서와 동일한 방식으로 소개했을 때 동부 소비자들의 반응이 확실히 더 빠르고 긍정적이었습니다. 지역에 따른 차이도 흥미롭게 바라보고 있습니다.
성별에 따라서는, 구매 고객의 약 70%가 여성입니다. 물론 남성 고객들도 분명히 필요로 하는 제품이지만, 현재까지 주 소비층은 여성입니다.
| Q. 미국 시장에 진출하면서 어려움을 겪지는 않으셨습니까? |
지금도 여전히 넘어야 할 허들이 많습니다. 미국에는 이미 많은 한국 기업이 진출해 있지만, 한인 마트, 아시안 마켓에 머무르는 경우가 많습니다. 하지만 미국 시장 안에는 그보다 훨씬 규모가 큰 ‘주류 유통 시장’이 존재합니다. 말하자면 미국 대중을 대상으로 하는 전통적인 주류 유통 채널인데, 여기에 진입하는 것이 현재 저희에게 가장 큰 숙제입니다. 아시안 마트 입점은 비교적 접근이 쉽지만, 글로벌 브랜드로 도약하려면 결국 이 메인 유통망에 진입해야 하거든요. 제품에 꾸준히 긍정적인 반응이 오고 있어 현재도 미국 내에서 바이어 미팅을 진행하며 노력하고 있습니다.
저희가 처음 미국에서 제품을 선보였을 때는 FDA 인증을 받은 직후였습니다. 2022년, 라스베이거스에서 열린 식품 전시회에 참가했는데, 당시엔 이 시장이 저희에게 맞을지 간단히 테스트해 보자는 생각이 컸어요. 특히 미국은 멜라토닌과 수면 보조제를 너무 쉽게, 많이 섭취하는 시장이기 때문에 수면 음료가 어떻게 받아들여질지 궁금했죠.
그 전시회에서 ‘멜라토닌 무첨가’, ‘부작용, 내성 없음’, ‘100% 자연 유래 성분’이라는 저희 제품 콘셉트가 큰 주목을 받았고, 그때부터 자신감을 갖고 본격적으로 브랜딩과 미국 시장 진출 전략을 수립하게 됐습니다. 이후 아마존 입점을 시작으로 2023년, 2024년에도 꾸준히 전시회에 참가하며 미국 내 입지를 다져가고 있습니다.
2024년에는 미국 애너하임 유기농 전시회(Natural Products Expo West)에도 참가했는데, 반응이 정말 뜨거웠습니다. 전시회에서 흥미로웠던 건, 오히려 한국에서 만나기 어려운 국내 대기업의 주요 결정권자를 이런 미국 전시회 현장에서 직접 만났다는 점이에요.
전시회는 대부분 B2B 전용이라 참가비가 비싸고 진성 바이어가 많습니다. 그래서 CJ, 신세계, 현대 등 국내 대기업 임원들이 출장 와서 부스를 둘러보던 중 저희를 만나게 되었고 전시회 이후 미팅으로 이어져 지금까지도 협업이 진행되고 있습니다.
| Q. 전시회에 참가해 초기 시장 반응을 확인하고, 미국과 한국 양쪽에서 네트워킹 기회도 얻으신 거네요. |
정말 그렇습니다. 전시회는 분명히 힘들지만, 반드시 직접 부딪혀야 해요. 언어와 문화에 거리가 있더라도 결국은 부스를 내고 직접 반응을 확인해야 네트워크가 열리거든요.
계속해 한국 기업 자격으로 참가해 왔지만, 최근에는 미국 법인이 생긴 만큼 완전히 미국 현지 브랜드처럼 전시회에 참여해 봤어요. 기업명도 미국식으로 등록하고 직원 모두 영어 이름을 사용했고요. 그런 식으로 접근했더니 미국 현지의 주류 브랜드 사이에서 더 주목을 받으며 미국인 중심의 바이어나 브랜드와도 자연스럽게 교류할 수 있었습니다.
또 재미있었던 건, 전시회에서 만난 한국 바이어가 오히려 저희를 미국 현지 브랜드로 인식하고 더 관심을 가졌어요. 캘리포니아에 본사가 있다고 하니 더 쉽게 다가오시고 이후 구체적인 미팅으로 이어지기도 했습니다. 그렇게 GS 홈쇼핑, GS 리테일에 입점하고, 신세계 팝업 매장을 여는 등 국내 유통 채널과 연결고리가 생긴 거죠.
한국은 ‘일반 식품’, 미국은 ‘식품 보조제’
| Q. 현재 제품은 어디에서 생산되고 있나요? |
모든 생산은 한국에서 이루어지고 있습니다. 저희는 대구에 위치한 OEM 공장과 독점 계약을 맺고, 1년 단위의 생산 계획과 MOQ(최소 주문 수량)를 기반으로 운영하고 있어요.
또한 이 공장에는 저희 브랜드만을 전담하는 연구원이 배정되어 있어, 제품 개발과 생산을 함께 진행하고 있습니다. 브랜드와 제조사가 오랜 시간 호흡을 맞춰왔죠.
| Q. 그렇다면 트럼프 행정부의 관세 정책에 어떻게 대응하고 있는지 궁금합니다. |
미국과 호주에서는 슬리핑보틀이 ‘식품 보조제(Supplement)’ 카테고리에 해당합니다. 조만간 의약품 관련 관세 정책을 발표하겠지만, 아직 공식 발표된 내용이 없어 업계 전반적으로 예의주시하고 있습니다.
한국에서는 슬리핑보틀을 ‘일반 식품’으로 등록했습니다. 제품에 사용되는 원료와 기준은 건강기능식품 분류에 부합하지만 제약을 피하고 싶었습니다. 한국에서는 건강기능식품으로 분류될 경우, 판매처가 한정적이고 편의점에서도 자격을 갖춘 점주만이 판매할 수 있거든요.
*일부 식품 보조제는 의약품과 관세율표상 코드가 일치한다.
미국 내 유통과 마케팅, 온오프라인 채널의 연결
| Q. 국내에서는 GS25 입점을 통해 오프라인 유통을 넓혀가고 계시는데요. 미국에서는 어떤 방식으로 유통 전략을 펼치고 계신가요? |
미국은 오프라인과 온라인을 동시에 하고 있습니다. 더욱 공격적인 마케팅을 펼치기 위해 투자 유치를 하고 있고요. 소비재 브랜드 입장에서 온라인과 오프라인을 동시에 운영하는 건 결코 쉬운 일이 아닙니다. 특히 미국처럼 광범위한 시장에서는 각각의 특성과 역할이 뚜렷하게 갈립니다.
온라인의 장점은 분명합니다. 같은 예산을 집행했을 때, 디지털 마케팅은 미국 전역은 물론 전 세계로도 확산할 수 있으니까요. 하지만 온라인에서 브랜드를 인지했다고 하더라도, 소비자 입장에서는 내가 사는 지역 근처의 매장에서 실제로 제품을 발견하고 경험할 수 있을 때 비로소 신뢰가 연결됩니다. 단순히 ‘온라인에서 본 적 있는 제품’이 아니라 ‘직접 만날 수 있는 브랜드’라는 인식이 생기는 것이죠.
그래서 결국은 온라인과 오프라인을 병행할 수밖에 없습니다. 일시적으로 온라인에서 히트한 제품이 아니라, 지속 가능한 브랜드로 자리 잡기 위해서는 오프라인 유통과의 연결이 필수입니다. 실제로 미국 내 에이전시와 디지털 마케팅을 논의할 때도 가장 먼저 묻는 것이 “어느 오프라인 채널에 입점해 있나요?”입니다.
물론 시작 단계의 브랜드가 모든 오프라인 채널을 동시에 커버할 수는 없습니다. 그래서 중요한 건 우리 브랜드 콘셉트와 맞는 유통 채널을 전략적으로 선택하는 것으로 생각합니다. 예를 들어, 제품 특성상 드럭스토어 체인에 더 어울린다면 그쪽에 집중하고, 프리미엄 유기농 콘셉트라면 홀 푸드 마켓(Whole Foods Market) 같은 채널에 우선 진입을 시도하는 방식입니다.
결국 실질적인 세일즈를 만들어내기 위해서 온오프라인 유통의 균형과 연결은 반드시 함께 고민해야 합니다.
| Q. 미국 시장에서 향후 계획을 설명해 주시겠습니까? |
올해 하반기는 저희 내부에서도 매우 기대하고 있는 시기입니다. 특히 디지털 마케팅과 인플루언서 마케팅은 미국 시장에서 빼놓을 수 없는 전략이기 때문에 현재 인스타그램과 틱톡을 중심으로 미국 현지 에이전시와 협업하며 캠페인을 준비 중입니다.
아마존 입점 이후에는 제품 인지도를 빠르게 확산시키기 위한 마케팅이 매우 중요해졌습니다. 한가인 씨와 협업하며 인플루언서 마케팅의 힘을 깨달았고 미국에서도 현지 인플루언서를 활용한 바이럴 전략을 염두에 두고 있습니다.
저희 제품의 주요 고객층은 중년층이지만, 브랜드 확산을 위해서는 젊은 세대의 참여도 매우 중요합니다. 틱톡, 인스타그램을 통해 20~30대 소비자들이 먼저 바이럴을 일으키면 이 흐름이 부모 세대까지 전파될 수 있으니까요. 따라서 저희도 단일 연령층을 겨냥하기보다는 모든 세대가 공감할 수 있는 콘텐츠 전략을 세우고 있습니다
또 하나 중요한 방향은 B2C를 넘어선 B2B 전략입니다. 대기업에서 직원 복지 차원으로 음료를 회사에 구비해두는데요. 저희도 이런 기업 대상 유통 라인과의 협업을 논의 중입니다. 알래스카 에어라인과도 논의가 오가고 있고, 공항 내 편의점 체인인 ‘허드슨(Hudson)’과도 미팅을 하고 있습니다.
| Q. 마지막으로 브랜드의 비전을 말씀해 주세요. |
앞으로 머스카는 수면 음료뿐 아니라 식품, 라이프스타일, 테크를 아우르는 멘털 웰니스 영역으로 비즈니스를 확장할 계획이에요. 슬리핑보틀은 단순한 음료가 아닌 ‘수면과 회복의 시작점’이며, 앞으로 머스카가 전개해 나갈 멘털 웰니스 사업의 핵심 브랜드입니다.
다음 달에는 수면 커피 ‘슬리프레소(Sleepresso)’가 출시될 예정인데요. 슬리프레소는 수면을 방해하지 않는 디카페인 콜드브루 커피로, 커피는 잠을 깨우는 음료라는 기존의 상식을 완전히 무너뜨릴 것입니다.
이 밖에도 머스카는 수면 젤리, 슬립 샷 등 수면 식품과 디지털 수면일지, IoT 기반 수면 습관 분석 도구 등 라이프스타일과 테크를 넘나드는 브랜드 포트폴리오를 확장하며, ‘슬립 테크 기반의 멘털 웰니스 솔루션 기업’으로 진화해 나가고자 합니다.
더프론티어 인턴 기자 이유진입니다. 사회 혁신을 이끄는 기업에 관한 글을 씁니다. 새로운 아이디어와 비전을 깊이 있는 기사로 전달하겠습니다.