2020년, 패션 플랫폼 ‘더블유컨셉(W컨셉)’의 PB 브랜드로 출발한 허스텔러는 3년 만에 브랜드 매니저였던 김빛나 대표에게 인수되며 독립 ‘비건 뷰티’ 브랜드로 리뉴얼했다. 홈쇼핑, 수출, 상품 기획 등 뷰티 업계에서 오랜 기간 실무 경험을 쌓아온 김 대표는 브랜드 인수 이후 일본, 미국, 베트남 등 글로벌 시장을 중심으로 본격적인 확장에 나섰다.
일본에서는 ‘로프트(Loft)’가 주최한 ‘K-코스메 페스티벌’에 3년 연속 참여했으며, 미국에서는 지난 5월 2일~15일, 릴리바이레드, 수이스킨, 오방, 디퍼앤디퍼 등과 함께 뉴욕 월드트레이드센터에서 합동 팝업을 운영했다. 국내에서는 ‘니어바이 포 핸드 앤 넥 유쓰 세럼’을 앞세워 중소벤처기업부 초기창업패키지 지원 사업에 선정, 뷰티 분야에서 유일하게 이름을 올렸다.
빠르게 브랜드를 확장해 온 김빛나 대표는 “해외 시장에서도 허스텔러만의 감도와 취향이 통하는지 직접 부딪히며 확인해 보고 싶다”며, “타깃 소비자층과 해외 시장을 적극적으로 테스트하겠다”고 밝혔다. 협업에도 적극적으로 나설 계획이다.
서울시 강남구 앙티브 사무실에서 김빛나 대표를 만나 일본, 미국 시장 속 허스텔러의 현재와 향후 계획을 들어보았다.
| Q. 2019년 더블유컨셉에 입사해 PB 브랜드 허스텔러를 출시, 그 후 3년 만에 인수하셨습니다. 허스텔러 대표가 된 배경이 궁금합니다. |
당시 화장품 업계에서 약 15년간 브랜드 매니저로 일해왔고, 더블유컨셉이 뷰티 사업을 시작할 때 입사해 허스텔러의 초기 세팅과 팀 빌딩, 상품 기획을 맡았습니다. 이후 더블유컨셉이 신세계 자회사로 인수되면서 조직이 대기업화됐고, 운영자로서 과감한 실행이나 투자가 어려워졌죠.
허스텔러가 론칭 3년 차에 접어들며 확장 국면에 들어섰다고 판단했지만, 내부에서는 글로벌 진출 등 다음 단계를 두고 이견이 있었고, ‘내가 직접 해보면 어떨까’ 싶어 인수를 제안하게 됐습니다. 약 3개월간 양수도 절차를 거쳐 브랜드를 인수했고, 현재 인수한 지 2년 정도 되었습니다.
대기업 내 브랜드를 개인이 인수하는 일은 흔치 않지만, 처음부터 브랜드를 세팅해 왔기 때문에 내부 구조나 데이터를 누구보다 잘 알고 있었고 확신도 있었습니다. 실사도 수월했고요. 오히려 더 어려웠던 건 직장인에서 창업자로 전환한다는 심리적인 부분이었어요. 자금은 시드 투자를 받아 마련했습니다.
무엇보다 인수 후에는 의사결정 구조가 가장 크게 달라졌습니다. 예전엔 플랫폼 대표와 모회사 승인을 거쳐야 했지만, 지금은 빠르게 결정하고 실행할 수 있는 환경이 갖춰졌죠.
| Q. 현재 허스텔러가 진출한 국가는 어디인가요? 또 국가별 진출 우선순위는 어떻게 설정하셨는지도 궁금합니다. |
현재 허스텔러 제품은 일본, 베트남, 미국, 몽골, 태국, 중국, 대만, 싱가포르 등 10개국에 유통되고 있으며, 러시아와 중동 진출도 앞두고 있습니다.
독립 이후 첫 진출 국가는 일본으로, 2023년 도쿄 박람회를 계기로 현지 수입사와 인연을 맺으며 인수 이후 본격적으로 진출하게 됐습니다. 대규모 박람회는 독립 브랜드 입장에서는 부스 참가 비용이 부담스러운데, 그런 점에서 운이 좋았다고 생각해요.
일본에서는 로프트 등 버라이어티숍 약 300개 매장에서 오프라인 유통을 시작했습니다. 2023년, 바디, 핸드 제품 중심으로 ‘니어바이’ 라인을 선보인 이후 립밤 7종을 일본 전용 패키지로 출시해 약 100개 매장에서 판매 중입니다. 올해 5월에는 고체 향수 신제품으로 150개 매장에 추가 진출했고, 온라인은 자사몰과 큐텐(Qoo10)을 병행 운영 중입니다.
북미는 비교적 최근에 진출해 2024년 4분기부터 아마존 판매를 시작했고, 현재는 마케팅과 브랜딩에 집중하고 있습니다.
국가별 우선순위는 K-뷰티 수요가 높은 일본과 미국이 핵심입니다. 그 외 국가들은 좋은 파트너를 만날 수 있는지가 진출 여부를 결정짓는 기준이 되고 있습니다.
허스텔러는 SKU가 다양하기 때문에 국가별로 다른 수요를 유연하게 채워줄 수 있는 구조를 갖추고 있어요. 그래서 빠르게 해외로 확장할 수 있었습니다.
첫 진출지 일본, 자극보다 정제된 감성·경험 중시
| Q. 지난 5월, K-코스메 페스티벌에 참여하셨습니다. 현장 반응은 어땠나요? |
로프트가 주최하는 K-코스메 페스티벌은 일본 내 대표적인 K-뷰티 행사로, 오프라인 부스를 통해 소비자가 직접 브랜드를 경험할 수 있는 참여형 행사예요. 신생 브랜드부터 인지도가 높은 브랜드까지 함께 참여해 제품을 선보이는 자리입니다.
허스텔러는 2023년부터 3년 연속 참여하고 있고요. 일본에서 압도적인 매출을 기록하는 건 아니지만, 매년 새로운 제품을 꾸준히 선보여온 점을 높이 평가받아 계속 초청받을 수 있었습니다.
현장에서는 “제품 디자인이 예쁘다”, “향이 좋다”는 피드백이 많았어요. 오프라인 접점에서의 체험이 브랜드 이미지 형성에 중요하다는 걸 실감했고, 이후 인스타그램 등 SNS를 통한 자연스러운 확산 효과도 있었습니다.
| Q. 일본과 한국 소비자 간 취향 차이도 존재할 것 같은데요, 현지화 전략은 어떻게 접근하고 계신가요? |
일본 시장에서는 전용 제품을 별도로 만들기보다는, 국내 제품의 USP(Unique Selling Point)를 현지 소비자 성향에 맞게 다르게 소구하고 있습니다.
일본 소비자는 전반적으로 향이나 컬러에 있어 자극적인 것보다 은은한 것을 선호해요. 그래서 립밤의 경우 7가지 컬러 중 일본에서 호응이 클 만한, 국내에서는 비교적 비주류 컬러를 전면에 내세우는 전략을 취했습니다.
고체 향수의 경우, 국내에서는 디자인과 키링 형태의 휴대성, 보습 임상까지 확보한 점을 강조하고 ‘보습밤’처럼 사용할 수 있다는 점을 함께 알리고 있어요. 반면 일본에서는 ‘매너 향수’라는 콘셉트를 제안했습니다. 일본은 타인에게 피해 주는 것을 극도로 꺼리는 문화가 있기 때문에, 대중교통이나 밀폐된 공간에서도 부담 없이 사용할 수 있다는 점을 부각한 거죠. 또 일본 소비자는 헤어 제품에도 관심이 많은데요. 고체 향수 특성상 잔머리 정돈 등 용도로도 사용할 수 있어, 멀티 유즈 제품이라는 점을 함께 강조하고 있습니다.
| Q. 일본 시장에서는 패키지나 제품 설명 방식도 한국과는 다르다고 들었습니다. |
맞습니다. 일본은 소비자의 정보 수용도가 높기 때문에, 제품 설명이 상세해야 해요. SNS, 큐텐 등 온라인 채널을 운영할 때도 이 점을 고려하고 있습니다. 국내처럼 이미지 중심보다는 제품 섬네일이나 상세페이지에 설명이 빼곡하게 들어가는 방식이 일본에서 선호되는 스타일이에요. 그런 부분에 맞춰 현지 소비자에게 신뢰를 줄 수 있도록 조정하고 있습니다.
| Q. 일본 소비자들은 허스텔러 제품에 대해 어떤 반응을 보였나요? 기억에 남는 피드백이 있다면 소개해 주세요. |
일본 시장은 워낙 스킨케어 브랜드 간 경쟁이 치열하다 보니, 상대적으로 바디케어 제품군에서는 두드러지는 K-뷰티 브랜드가 많지 않았던 것 같아요. 그런 틈새에서 저희 제품이 비교적 눈에 띄었고, 그 덕분에 초기 반응도 긍정적이었습니다.
특히 심플하고 고급스러운 분위기의 패키지 디자인에 대한 반응이 좋았고, 제품력 외에도 향에 대한 만족도가 높았습니다. 허스텔러 제품은 전반적으로 우디 계열의 향을 기본으로 하고 있어서 고급스럽고 거부감 없는 대중적인 향으로 받아들여졌고, 실제 구매 후기에서도 대부분 향에 대해 긍정적으로 언급해 주셨어요.
큐텐 플랫폼을 운영하며 확인한 일본 소비자의 반응도 흥미로웠습니다. 저희는 제품 구매 시 다른 기초 제품 샘플을 동봉해 보내고 있는데, 국내에서는 샘플 제공이 당연하게 여겨지는 편이라면 일본에서는 하나의 서비스로 받아들이는 분위기였습니다. 고객들이 감사 인사를 남기고, 샘플까지 포함해 사진 후기를 정성스럽게 작성해 주는 경우도 많았어요. 이런 피드백을 통해 앞으로도 브랜드 경험을 확장할 수 있는 방식으로 다양한 제품을 함께 소개해야겠다고 느꼈습니다.
아마존·팝업·SNS, 미국형 테스트 본격화
| Q. 미국 시장의 경우, 아마존에 입점, 글로벌 공식 사이트도 구축하셨습니다. 진출 과정과 성과는 어땠나요? |
미국은 시장 규모가 크고 진입 장벽도 높아 준비에 시간이 걸렸습니다. 6개월간 세팅을 진행했고, 5월부터 마케팅과 운영에 집중하고 있어 아직은 초기 단계입니다.
입점 초기에 가장 반응이 좋았던 제품은 립밤이었습니다. 직관적인 컬러와 낮은 가격 덕분에 빠르게 판매가 이뤄졌고, 한국과 달리 ‘푸시아’ 컬러가 판매 1위를 기록하며 국가별 취향 차이를 실감했습니다. 컬러 제품군은 시장별 전략을 유연하게 조정할 수 있다는 점도 확인했죠.
최근에는 고체 향수에 대한 반응이 빠르게 나타나고 있습니다. 아직은 ‘니어바이’ 라인처럼 접근성이 높은 제품군이 먼저 소비자 접점을 만들고 있으며, 이를 기반으로 스킨케어 제품까지 확장해 나갈 계획입니다.
지난 5월에는 뉴욕 월드 트레이드 센터 팝업스토어에 4개 브랜드와 함께 참여해 오프라인에서도 브랜드 노출 기회를 만들었습니다. 동시에 글로벌 SNS 계정을 별도로 운영하며 시딩과 광고를 병행하고 있습니다.
| Q. SNS 계정 운영에 대해서 언급하셨는데요. 글로벌 SNS는 어떻게 운영하고 계십니까? |
현재 허스텔러는 국내 공식 계정, 글로벌 계정, 그리고 일본 계정까지 따로 운영하고 있습니다.
국내와 해외 소비자의 반응과 문화가 워낙 달라서 콘텐츠 방향도 자연스럽게 달라질 수밖에 없습니다. 국내 소비자들은 비교적 조용히 지켜보는 편이라면, 글로벌 소비자들은 적극적으로 참여해 반응을 보여주는 경향이 있습니다.
콘텐츠를 어떻게 구성하고 표현하느냐에 있어서도 양쪽이 확연히 다르기 때문에, 단일 계정에서 함께 운영하기에는 한계가 있다고 판단했습니다. 처음에는 한국 공식 SNS 계정에서 영문 병기를 시도해 봤지만, 문화적 코드나 콘텐츠 결이 너무 달라 분리 운영이 필요하다고 느꼈습니다. 일본 역시 독자적인 소비자 문화가 뚜렷하기 때문에 일본 전용 계정도 따로 운영 중입니다.
글로벌 비건 소비, 프랑스 ‘이브비건’ 인증으로 신뢰 확보
| Q. 허스텔러는 비건 화장품을 지향하고 있는데요. 비건 화장품에 대한 해외 소비자 반응은 어떤가요? |
최근 들어 글로벌 시장 전반에서 비건 브랜드에 대한 인식이 점차 확대되고 있습니다. 동남아시아에서도 클린 뷰티, 가치 소비, 환경을 고려한 브랜드에 관심이 빠르게 커지고 있고요. 국내에서는 이미 하나의 기준처럼 자리 잡은 분위기입니다.
특히 미국은 세포라와 같은 유통 채널을 중심으로 클린 뷰티 시장이 빠르게 성장하고 있고, 영국과 함께 비건에 대한 문화적 인식이 오래전부터 자리 잡은 시장이기도 합니다. 이러한 배경 덕분에 비건 트렌드가 뷰티 영역으로도 자연스럽게 확산되고 있는 흐름이라고 보고 있습니다.
| Q. 허스텔러는 어떤 절차를 거쳐 비건 인증을 받았나요? |
허스텔러는 프랑스의 ‘이브비건(EVE VEGAN)’ 인증을 받았습니다. 저희가 처음 인증을 받았던 시점에는 국내에서 이브비건 인증을 지원하는 제조소가 거의 없었지만, 지금은 인증 기준을 충족하는 공장이 점점 느는 추세예요.
이브비건 인증은 제조소 자체가 인증된 시설이어야 하며, 해당 라인에서만 생산이 가능하다는 조건이 있습니다. 원료는 모두 식물성이어야 하고, 동물 실험도 당연히 금지되고요. 원료마다 증빙 자료를 제출해야 하며, 이 인증은 18개월마다 갱신해야 해요. 또 성분 하나만 변경되어도 별도로 수정 인증을 받아야 하는 등 관리도 까다로운 편이긴 하지만, 그만큼 소비자에게 신뢰를 줄 수 있다는 장점이 있죠.
최근에는 국내에도 ‘한국비건인증원’ 같은 기관이 생기면서 다양한 인증 경로가 마련되고 있고, 국가별 인증 기관도 존재합니다. 예를 들어 미국에는 ‘비건 액션(Vegan Action)’, 이탈리아, 영국 등 유럽 국가별 기관들도 있습니다. 다만 진출 국가마다 별도 인증을 필수로 요구하지는 않기 때문에, 저희는 현재 이브비건 인증을 중심으로 유지하고 있습니다.
업계 네트워크, 소비자 타기팅, 콘텐츠 전략이 핵심
| Q. 해외 진출 시 좋은 파트너를 만나는 것이 중요하다고 하셨습니다. 허스텔러는 어떤 경로를 통해 파트너사를 발굴하시나요? |
여러 채널을 통해 만나고 있어요. 우선 박람회에 참가하는 경우가 많습니다. 또 ‘코트라’와 같은 정부 기관의 수출 상담회나 지원 사업에도 적극적으로 참여하고 있어요. 지난 5월, 중소벤처기업부가 주관하는 ‘2025년 초기창업패키지’ 사업에도 선정됐는데요. ‘니어바이 포 핸드 앤 넥 유쓰 세럼’으로 26:1의 경쟁률을 뚫고 뷰티 브랜드 중 유일하게 이름을 올렸습니다.
국내에 B2B 플랫폼이 잘 구축되어 있어서, 저희 브랜드를 등록해 두고 새로운 해외 바이어와 연결되기도 하고요. 그리고 개인적으로는 제가 화장품 업계에서 오래 일해왔기 때문에, 예전부터 인연을 맺어온 지인에게서 좋은 파트너사를 소개받는 경우도 많습니다.
| Q. 대표님의 실무 경험을 바탕으로 미국 등 글로벌 시장을 고려 중인 국내 뷰티 브랜드에게 조언을 해주신다면요? |
저도 함께 고민하고 있는 입장입니다. 제가 업력을 쌓던 시기에는 동남아, 중국 등 아시아 시장만이 K-뷰티의 해외 무대였습니다. 특히 미국과 일본은 굉장히 수용도가 낮았죠.
미국 시장만 놓고 보면, 한국과 소비자층의 특성이 많이 달라요. 프리미엄 소비층을 노릴지, Z세대 중심의 캐주얼 시장을 공략할지에 따라 제품 기획과 콘텐츠 전략이 달라져야 하고, 연령대,라이프스타일,직업군 등 구체적인 타깃 설정이 중요하다고 생각합니다.
또한, 미국 소비자들이 K-뷰티를 선호하는 이유는 독창적인 성분과 합리적인 가격인데, 이건 이제 대부분의 국내 브랜드가 갖춘 기본값입니다. 결국 ‘어떻게 눈에 띄게 다가가느냐’가 관건이에요. 예를 들어 틱톡 같은 SNS에서는 직관적으로 재미있는, 이른바 ‘틱톡커블’한 콘텐츠가 주목받기 때문에 시각적 흥미를 유도할 수 있는 제품이거나, 그렇지 않다면 눈에 띄는 콘텐츠 구성력이 필요하다고 생각합니다.
| Q. 허스텔러는 미국에서 어떤 라이프스타일을 가진 소비층을 타기팅하고 있나요? |
저희가 지향하는 주요 타깃층은 30대 여성 소비자입니다. 특히, 취향과 감도를 중시하면서도 민감성 피부를 가진 소비자들을 위한 제품을 중심으로 구성하고 있습니다. 단순히 즉각적인 효과보다는 자극 없이 꾸준히 사용할 수 있는 제품을 선호하는 층, 즉 성숙한 라이프스타일과 뷰티 취향을 동시에 고려하는 고객이 저희의 핵심 고객이라고 생각합니다.
국내외를 막론하고, 이 타깃층에 집중해 콘텐츠 기획이나 제품 마케팅을 할 계획이지만, 실제 시장에서 어떤 소비자에게 브랜드가 가장 잘 반응하는지를 확인하고 유연하게 전략을 조정해 갈 예정입니다.
| Q. 허스텔러의 향후 중장기 계획이 궁금합니다. |
허스텔러는 ‘먹고, 입고, 마시고, 바르는’ 전반적인 라이프스타일에 자연스럽게 스며드는 브랜드가 되는 것이 장기적인 목표입니다. 최종적으로 다양한 카테고리에서 30대 여성의 문화를 이끌어갈 계획입니다.
헤어 케어와 색조 화장품 등 신규 카테고리 론칭을 준비하고 있으며, 이를 통해 제품 포트폴리오를 확장해 나갈 계획입니다. 동시에 글로벌 시장 확대에도 더욱 집중할 예정입니다. 현재 여러 국가에 진출해 있지만, 향후 브랜드 인지도를 꾸준히 쌓아가며 허스텔러의 중심이 될 핵심 해외 시장을 찾아 나가고 있습니다.
| Q. 마지막으로 덧붙이고 싶은 말씀이 있다면요? |
최근 K-컬처의 확산과 함께 K-뷰티 시장 역시 글로벌 무대에서 주목받고 있는 흐름에 있다고 생각합니다. 저희도 그 흐름에 발맞춰 나가고자 합니다. 이 기사를 통해 허스텔러의 방향성과 활동을 접하신 다양한 스타트업 또는 파트너사 분들과 협업의 기회가 생기길 기대합니다. 스타트업 간에도 시너지를 낼 수 있는 구조가 많기 때문에, 함께 시도해 볼 수 있는 일들이 있으면 좋겠습니다.
더프론티어 인턴 기자 이유진입니다. 사회 혁신을 이끄는 기업에 관한 글을 씁니다. 새로운 아이디어와 비전을 깊이 있는 기사로 전달하겠습니다.
