‘칸 라이언즈 국제 광고제(Cannes Lions International Festival of Creativity)’는 1954년 처음 열린 세계 최대 광고제이다. 전 세계 광고 및 마케팅 전문가가 이 행사에 참석하고자 매년 6월 셋째 주에 프랑스 남부 도시 칸으로 향한다. 혁신적인 아이디어와 독창적인 캠페인을 한 눈에 볼 수 있는, 글로벌 마케팅 트렌드를 주도하는 무대가 바로 칸 광고제다.
에프앤비(F&B) 브랜드 중에서도 신선한 아이디어와 좋은 성과로 칸 광고제에서 주목받은 곳이 많다. 특히 단순 광고를 넘어 소비자와의 깊이 있는 소통을 통해 브랜드 가치를 강화하고, 창의적인 접근법으로 강렬한 인상을 남긴 브랜드들이 눈에 띈다.
최근 칸 광고제에서 수상한 F&B 브랜드 광고 캠페인 10편을 모아봤다. 해외 캠페인 6편과 한국 캠페인 4편이 어떻게 소비자와 소통하고 시장에서의 입지를 다졌는지 정리했다.
해외 캠페인
1. Pepsi의 Better With Pepsi
수상 연도: 2024년
부문: 프린트&퍼블리싱 부문 동상
가장 먼저 소개할 캠페인은 펩시의 ‘펩시와 먹는 것이 낫다(Better With Pepsi)’이다.
펩시와 코카콜라는 130년 넘게 맞붙은 콜라 업계의 라이벌이다. 코카콜라가 ‘코카콜라는 미국의 맛’이라는 메시지를 앞세웠다면, 펩시는 ‘젊다고 생각하는 사람이라면 펩시’라는 슬로건을 내세웠다. 회사 전체적으로는 펩시가 코카콜라에 앞섰지만, 탄산음료만큼은 펩시의 수세였다. 2021년에 펩시의 시장 점유율은 코카콜라(46.3%)의 절반 수준인 25.6%에 머물렀다.
‘Better with Pepsi’는 이런 상황을 반전하기 위해 펩시가 2021년부터 새롭게 선보인 캠페인 전략이다. 이름처럼 다른 먹거리에 펩시를 곁들이면 더욱 잘 어울린다는 점을 부각했다. 첫해엔 ‘햄버거에는 펩시가 더욱 잘 어울린다’라는 모토로 캠페인을 진행했다.
2023년, 펩시는 슬로건의 카테고리를 ‘술’로 확장했다. 구체적으로는 럼과 콜라를 함께 마시는 ‘럼콕’에 펩시가 더욱 어울린다는 사실을 증명하고자 했다. 그전까지 럼콕은 대체로 코카콜라를 이용해 만들었다.
펩시는 먼저 블라인드 테스트를 열고, 참가자의 56%가 코카콜라보다 펩시를 넣은 럼콕을 선호한다는 결과를 얻어냈다.
뒤이어 2023년 ‘내셔널 럼 데이(National Rum Day)’를 앞두고 새로운 광고를 론칭했다. 럼 병이 얼음물에 담겨 라벨이 젖고 구겨지면, 펩시 로고를 발견할 수 있다는 것을 보여주는 광고다.
이 광고는 4억 3200만건의 노출을 기록했다. 뿐만 아니라, 미국 내 바 589개소가 이후 럼콕을 제조할 때 펩시를 사용하게 되었다고 펩시 측은 밝혔다.
(관련 링크=RUM AND PEPSI[Pepsi X])
2. HEINZ의 Ketchup Fraud
수상 연도: 2023년
부문: 아웃도어 부문 금상/은상, 다이렉트 부문 동상, 인더스트리 부문 동상, 프린트&퍼블리싱 부문 동상
1876년 출시된 하인즈 케첩은 오늘날 우리가 아는 토마토케첩의 원조라고 할 수 있다. 당시만 해도 고급 소스였던 케첩을 누구나 쉽게 구할 수 있는 토마토로 만들어서 대중화했다. 하인즈는 현재 전 세계 토마토케첩 시장에서 점유율 50% 이상을 차지하고 있다. 나아가 100여 가지가 넘는 다양한 제품을 보유한 글로벌 식료품 회사로 성장했다.
하인즈 북미 지역 마케팅 디렉터 메간 랭(Megan Lang)은 스냅챗에서 재미있는 영상을 발견했다. 한 식당 종업원이 하인즈 케첩 병에 다른 케첩을 채우고 있는 모습이 담긴 영상이다. 랭은 이후 이런 행동이 전 세계 식당에서 자주 일어난다는 사실을 알게 되었다.
이 스냅챗에서 영감을 얻어 론칭한 캠페인이 ‘가짜 케첩(Ketchup Fraud)’이다. 하인즈 케첩 병에 다른 케첩을 채우는 종업원의 모습을 보여주고, “Even when it isn’t HEINZ. It has to be HEINZ(비록 하인즈가 아닐지라도, 하인즈여야 한다.)’라는 메시지를 선보였다. 또한 가짜 하인즈를 사용하고 있다고 의심되는 식당을 제보받아, 그 식당에 하인즈 케첩을 제공하는 프로모션도 진행했다.
이 캠페인은 91.5%의 긍정적 반응과 벤치마크 대비 128배의 고객이 참여하는 결과를 얻었다. 또한, 미국 보스턴 레드삭스 홈구장 펜 웨이 볼파크(Fen way ballpark)를 포함해 새로운 거래처 33곳과 계약했고, 전년 대비 시장점유율을 0.6% 끌어올렸다.
(관련 링크=HEINZ KETCHUP FRAUD [heinz])
3. Stella Artois의 The Artois Probability
수상 연도: 2023년
부문: 크리에이티브 데이터 그랑프리
스텔라 아르투와는 1366년 벨기에 루벤의 한 양조장에서 시작된 맥주다. 뛰어난 품질과 수 세기에 달하는 전통을 앞세워 명성을 쌓으면서 여전히 많은 사람들에게 사랑받는 브랜드이다.
‘아르투와일 확률(The Artois Probability)’은 이런 오랜 명성과 유산을 활용한 마케팅 프로젝트다. 반 고흐, 모네, 브뤼헬 등 유명 화가들의 작품에서 술 마시는 모습을 찾고, 그 안에서 스텔라 아르투와의 흔적을 발견하는 프로젝트이다.
인공지능 기술을 활용해 그림을 그린 연도, 지리, 병 모양, 액체 색상 등의 변수를 기반으로 작품에 스텔라 아르투와가 존재할 가능성을 백분율로 분석했다.
또한 아르헨티나 수도 부에노스아이레스의 ‘벨라스 아르테스 국립 미술관(Bellas Artes Museum)’과 협업해서 방문객이 AR(증강현실) 앱을 이용해 작품 속 맥주가 스텔라 아르투와일 가능성을 직접 확인할 수 있도록 했다. (이 캠페인을 진행한 GUT는 아르헨티나 광고 회사이다)
이 캠페인은 728만의 노출과 2만4000건의 앱 사용 횟수를 기록했다. 예술에 녹아든 브랜드의 역사를 되새기고, 오랜 세월 동안 어떻게 사람들의 일상과 함께 해왔는지 창의적으로 보여줬다는 평가를 받았다.
4. WINGSTOP의 THIGHSTOP
수상 연도: 2022년
부문: 크리에이티브 커머스 부문 그랑프리
2021년 코로나 팬데믹으로 식료품 수요가 증가하면서 미국에서 가장 인기 있는 음식 중 하나인 치킨 윙(닭 날개) 부족 사태가 발생했다. 이름처럼 닭 날개가 주력 메뉴인 미국 치킨 브랜드 ‘윙스탑’은 불안정한 수급으로 인한 가격 상승과 품질 저하, 이에 따른 고객 불만이라는 삼중고를 겪게 되었다.
그런데 윙스탑은 자체 조사 결과, 닭 날개보단 닭 날개와 곁들이는 11가지 독특한 소스를 선호하는 ‘플레이버 팬’의 고객이 훨씬 많다는 사실을 발견했다. 상대적으로 수급이 용이했던 넓적다리를 활용하면, 문제를 어느 정도 해결할 수 있겠다는 결론이 나왔다. 윙스탑은 신제품 출시와 함께 새로운 광고 캠페인을 전개했다.
윙스탑은 ‘WING’을 넓적다리 고기를 의미하는 ‘THIGH’로 변경한 ‘싸이스탑(THIGHSTOP)’이라는 가상 브랜드를 만들었다. 그리고 ‘윙스탑’이 들어가는 대목을 모두 ‘싸이스탑’으로 변경했다. 유명 래퍼인 릭 로스(Rick Ross)가 모델로 등장한 광고도 제작했다.
이 캠페인을 보고 싸이스탑 메뉴를 구매한 소비자 중 60%는 윙스탑이란 브랜드를 처음 접했다고 밝혔다. 윙스탑 전체적으로는 65억 달러(약 8조7210억원)에 달하는 미디어 노출 효과를 얻으며 전년 대비 매출액이 10% 증가했고, 주가도 8% 상승했다.
5. CHEETOS의 Can’t Touch This
수상 연도: 2021년
부문: 크리에이티브 전략 부문 그랑프리
치토스는 1948년 미국 프리토레이사가 개발한 과자다. 한국에서는 동양제과를 거쳐 롯데제과에서 생산하고 있다.
치토스를 맨손으로 집어 먹다가 치즈 가루가 잔뜩 묻는 경험, 대부분의 소비자가 공유할 법하다. 프리토레이는 손에 묻은 치즈 가루를 제품의 결점이 아닌, 치토스를 먹을 때만 느낄 수 있는 재미있는 경험으로 재해석했다. 이를 통해 치토스만의 독특한 매력을 강조하는 동시에, 소비자에게 색다른 즐거움을 선사하고자 했다.
광고 모델인 MC 해머의 히트곡 ‘유 캔트 터치 디스(U CAN’T TOUCH THIS)’를 배경으로, 부스러기 때문에 치토스를 먹는 것 외엔 다른 일을 할 수 없는 상황을 재미있게 연출했다. 어디에선가 불쑥 튀어나오는 MC 해머는 덤이다.
이 광고는 40억 이상의 미디어 노출을 기록했다. 치토스는 목표판매량보다 2배 더 팔렸고, 그해 총판매량 13% 증가라는 성과를 거뒀다.
이후 치토스는 손에 묻은 부스러기에 ‘치틀(CHEETLE)’이라는 이름을 붙이고, 치토스의 팬임을 증명해야만 구매할 수 있는 ‘치틀 아이디(CHEETLE iD)’란 아디다스 콜라보 컬렉션을 출시했다. 치틀이 묻은 손가락을 인증받아야 제품을 구매할 수 있었다.
이 ‘치틀 iD’는 39억 3000만의 노출을 기록했다. 치토스는 앞으로 치틀 iD를 계속 사용할 예정이라고 밝혔다.
(관련 링크=Cheetos-Can’t Touch This [GOODBY SILVERSTEIN & PARTNERS])
(관련 링크=CHEETLE iD [Cheetos Facebook])
6. Burger King의 Whopper Detour
수상 연도: 2019년
부문: 다이렉트 & 모바일 부문 그랑프리
스마트폰 시대에 접어들면서 패스트푸드 업계에는 모바일 주문이 활성화되었다. 2018년에 이미 모바일 앱 주문 비율이 전체의 40%에 도달했고, 2020년에는 모바일 주문으로 거둔 매출액이 380억달러(약 50조9846억원)에 달할 것으로 예상됐다.
이런 흐름에 조금 뒤처져 있던 브랜드 중 하나가 버거킹이다. 2018년, 버거킹은 상황을 바꿔보고자 대대적인 모바일 앱 리뉴얼과 함께 ‘와퍼 디투어(Whopper Detour)’ 캠페인을 진행했다.
버거킹은 소비자에게 리뉴얼한 앱을 다운로드할 이유가 필요하다는 사실을 인지했다. 그래서 맥도날드 매장에서 버거킹 앱으로 와퍼를 주문하면, 1센트(0.01달러)에 구매할 수 있는 프로모션을 진행했다.
버거킹은 미국 전역 1만4000개에 달하는 맥도날드 매장을 600피트(약 182미터) 단위로 지오펜싱(Geofencing;가상구역 설정)하고, 그 안에 있는 고객에게 타깃 메시지를 전송했다. 와퍼가 주문되면, 가장 가까운 버거킹 매장으로 안내했다.
2018년 12월 4일부터 9일간 진행된 이 캠페인은 35억 건의 노출을 기록했다. 트위터에서만 버거킹 언급량이 818% 증가했고, 4000만달러(약 537억원) 상당의 미디어 홍보 효과를 얻었다.
또한, 와퍼를 단돈 1센트에 판매했는데도 모바일 앱을 통한 판매액이 프로모션 기간에만 3배 증가, 프로모션 이후에는 2배 증가했다고 버거킹 측은 밝혔다.
(관련 링크=How to do the Whopper Detour[Burger King Facebook])
한국 캠페인
우리나라에서도 꾸준히 칸 광고제 수상작이 나오고 있다. 다만, F&B 부문 수상작은 비교적 드물다. 2022년에 매일유업의 ‘우유안부’ 캠페인이 수상하기 전까진 2015년 버거킹 광고가 마지막 수상작이었다. 기사에선 2015년 이전 한국 F&B 브랜드 수상작 4편을 살펴봤다.
1. Burger King의 아침은 왕처럼
수상 연도: 2015년
부문: 미디어 부문 은상
OECD 통계에 따르면 한국인 평균수면 시간은 가장 짧은 7시간 49분이고, 평균 통근 시간은 가장 긴 58분이다. 매일 아침 지하철이나 버스에서 졸고 있는 직장인을 쉽게 볼 수밖에 없는 여건이다.
버거킹의 ‘아침은 왕처럼’ 캠페인은 피곤하고 힘든 한국인들의 아침 등굣길, 출근길에 즐거움과 활력을 더해주겠다는 취지로 제작됐다.
아침 지하철에서 ‘OO 역에서 깨워주세요’라고 적힌 안대를 차고 자는 사람을 내릴 역에 맞춰 깨워주면, 고마움의 표시로 버거킹 쿠폰을 선물하는 캠페인이다.
버거킹은 아침 출근 시간대 유동 인구가 많은 지하철역 인근에 있는 버거킹 매장에서 역 이름이 적힌 안대를 방문 고객에게 나눠주고 2월 한 달간 반응을 살펴봤다.
버거킹이 분석한 결과에 따르면, 버거킹 매장 아침 시간대 평균 매출이 캠페인 진행 전 한 달 대비 18.7% 증가했다. 또한, SNS상 버거킹 버즈량이 44.5% 증가했고, 브랜드 호감도도 33% 올랐다고 밝혔다.
2. 도미노피자의 Waterdrop ad
수상 연도: 2013년
부문: 미디어 부문 동상
2010년대 초반만 하더라도 도미노피자는 ‘배달 전문 브랜드’라는 인식이 강해서, 매장을 방문하는 포장 손님 비율이 매우 낮았다. 또한, 오후 2시~4시 구매율이 매우 낮았다. 이 시간대에 40% 할인 프로모션을 진행했지만, 인지하고 있는 소비자는 드물었다.
도미노피자는 오후 2~4시 사이에 진행하는 방문 포장 프로모션을 알리는, 가능하면서 친환경적이면서도 저렴한 홍보 방안을 모색했다.
도미노피자는 2시에서 4시까지 동네를 돌아다니는 프로모션용 자전거를 제작했다. 자전거가 달리면, 생수통에서 물이 나오면서 길바닥에 ‘2~4시 도미노피자 방문 포장 40% DC’라는 문구가 적혔다. 메시지를 따라가면 근처 도미노피자 매장에 도착할 수 있다.
이 캠페인으로 도미노피자의 2~4시 프로모션을 인지하는 소비자가 80% 늘었고, 방문 손님이 450%, 포장 손님도 750%가 증가하는 성과를 얻었다.
(관련 링크=Waterdrop Ad[INNOCEAN])
3. BR 코리아 던킨도너츠의 Flavor Radio
수상 연도: 2012년
부문: 미디어 부문 동상
2012년 당시 던킨도너츠의 이미지는 ‘도넛 브랜드’였다. 던킨도너츠는 커피 구매 고객을 증가시키기 위한 플레이버 라디오 캠페인을 진행했다. 버스를 타고 출근하는 직장인을 타깃으로, 출근길에 던킨 매장에서 커피를 구매하도록 유도하는 전략을 세웠다.
플레이버 라디오는 ‘후각’과 디지털 매체 ‘라디오’를 사용한 광고이다. 버스가 매장 인근 정류장에 도착하면, 던킨도너츠의 라디오 광고와 함께 버스에 설치된 방향제가 커피 향을 분사한다. 버스에 탑승한 승객은 자연스럽게 던킨도너츠 매장을 의식하게 된다.
3개월간 진행된 이 프로젝트로 버스 승객 35만 명이 던킨도너츠 라디오와 커피 향을 경험했다. 그리고 던킨도너츠 매장 방문객은 16%, 판매량은 29% 증가했다.
(관련링크=Dunkin’ Donuts – Flavor Radio[제일기획])
4. 맥도날드의 코리아 빅맥세일
수상 연도: 2012년
부문: 미디어 부문 동상
맥도날드의 ‘빅맥송’은 2012년 화제를 모았던 캠페인이다.
맥도날드는 1974년 당시 미국에서 인기를 끌었던 광고를 부활했다. 그리고 빅맥송을 따라 부른 영상을 빅맥 브랜드 웹사이트에 업로드하면, 참가자 전원에게 무료 빅맥 쿠폰을 제공했다. 베스트 동영상은 빅맥 TV 광고로 소개했다. 가장 많은 지지를 얻은 참가자에게는 상금 500만 원이 주어졌다.
2012년 1월 한 달간 진행된 이 프로모션에서 1만 3000여 건에 달하는 영상이 올라왔고, 총 조회수는 500만이 넘었다. 또한, 한국 맥도날드의 매출액은 전월 대비 36.5% 증가했다.
이처럼 칸 광고제에서 수상한 F&B 브랜드의 광고 캠페인은 단순한 제품 홍보를 넘어, 소비자의 공감을 얻고 브랜드 가치까지 전달하는 데 성공했다. 앞으로 어떤 F&B 브랜드가 우리의 기대를 뛰어넘는 새로운 방식을 제시할지, 그들의 창의적인 도전이 더욱 기대된다.
법무법인 미션 미디어팀 소속 인턴. 스타트업 행사 관련 기사를 작성합니다. 빠르게 변화하는 스타트업 생태계의 이야기를 전달합니다.